Toda empresa debe realizar un análisis de su cartera de productos o servicios periódicamente.
Para el análisis y gestión de la cartera de productos utilizaremos el modelo de la matriz del Boston Consulting Group (BCG). Esta matriz establece cuatro posibles tipos de productos o servicios en función de:
• la cuota de mercado que han conseguido.
• la tasa de crecimiento del mercado objetivo al que se dirigen.
La situación idónea para una empresa es contar con una cartera equilibrada de productos o servicios es decir que tengan diferentes índices de crecimiento y diferentes cuotas o niveles de participación en el mercado para cumplir distintos objetivos que la empresa se plantee: crecimiento, rentabilidad o continuidad.
- Productos “estrella”: Productos con una cuota de mercado alta, en un mercado con una tasa de crecimiento alta. Se autofinancian y contribuyen al crecimiento de la empresa. Se invierte en ellos más que en el resto pero también requieren grandes esfuerzos para mantener su posición competitiva.
- Productos “incógnita”: Productos con una baja cuota de mercado en un mercado en crecimiento. Tienen un fuerte potencial. Hay que analizar las razones de la baja cuota de mercado.
- Productos “vaca lechera”: Productos con una alta cuota de mercado en un mercado con una baja tasa de crecimiento. Se consiguió con ellos el liderazgo en un mercado que ya está en declive.
- Productos “perro”: Productos con una baja cuota de mercado en un sector en disminución. Sonsólo una carga para la empresa ya que no tiene perspectivas de mejorar en el futuro. Pero por noser rentable no significa que deba desaparecer del mercado, ya que pueden existir una serie decausas internas, como es la imagen de empresa o de marca, que aconsejen su permanencia en el catálogo de la empresa.
Una vez analizada la rentabilidad del producto o servicio conviene comprobar una serie de circunstancias que pueden afectar a la rentabilidad del mismo:
– Obsolescencia de los métodos de fabricación.
– Ineficiencia en la producción.
– Mala gestión de ventas, mala distribución o escasa labor de marketing.
Resumen de las principales características de la matriz cartera de productos:
