Tras la realización de la investigación de mercados, se deben identificar y seleccionar a los mercados que vamos a ofrecer nuestro producto o servicio.
Una vez visualizados los mercados clave, la empresa deberá decidir si opta por una presencia en los mercados clave (concentración), por una presencia en todos los posibles (diversificación) o se conforma con una presencia puntual en determinados mercados no estratégicos aprovechando una oportunidad de negocio puntual.
La evaluación de la demanda potencial del mercado puede ser un criterio útil para la preselección de mercados, dado que permite determinar si los que se han preseleccionado ofrecen oportunidades para el producto o servicio de la empresa.
Tras la preselección de mercados debe establecer unos parámetros más precisos que permitan elegir el mercado objetivo. En esta fase la valoración deberá ser cuantitativa, además de cualitativa, lo que le exigirá un mayor esfuerzo de investigación de mercado y un barrido de fuentes de información para obtener datos concretos y precisos que le permitan tomar una decisión sobre los mercados que ofrecen un mayor atractivo para su empresa según el tamaño de mercado, la estructura del mercado, la evolución del mercado, los proveedores, etc.
En esta fase de profundización, es recomendable también ahondar en el conocimiento de los hábitos de compra de los clientes potenciales y verificar la posibilidad de acceso a los mismos, así como analizar y prever la reacción de su competencia.
Los hábitos de compra o comportamiento del consumidor hacen referencia al proceso de decisión de compra de un producto o servicio, desde que surge la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra, o no compra, en el que surgen las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada y se refuerza la experiencia.
Segmentación del mercado.
El proceso de segmentación del mercado puede aportar nuevas oportunidades de negocio en los mercados preseleccionados, ya que puede descubrir grupos de hábitos de compra idénticos a los de la clientela actual. Especialmente en el caso de bienes de consumo, es recomendable verificar si la realización de un proceso de segmentación del mercado objetivo puede aportar alguna idea estratégica complementaria que asegure la presencia rentable y duradera en los mercados internacionales.
La segmentación del mercado es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de verificar si es conveniente aplicar una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva las necesidades de la clientela y alcanzar los objetivos de venta de la empresa.
Proceso de segmentación.
1. Determinación de las necesidades genéricas de los mercados objetivos preseleccionados. Se trata de identificar el potencial de cada segmento y las necesidades reales de los posibles compradores futuros: necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
2. Determinación de variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes que permitan llegar a una división o agrupación de los posibles compradores o clientes:
a) Para llevar a cabo una segmentación de mercado se forman grupos de clientes que muestren unos hábitos y un comportamiento de compra similar y se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc.
b) Para que la segmentación sea útil, los segmentos deben ser identificables, accesibles, sustanciales, es decir, deben tener un tamaño suficiente para poder garantizar su rentabilidad, su potencial medible, heterogéneos entre sí, presentando diferencias sustanciales en su comportamiento de compra o uso del producto para justificar una diferente respuesta al marketing mix y defendibles contra la entrada de la competencia.
c)Tras la detección de estos grupos heterogéneos y antes de seleccionar un segmento al cual dirigirse, puede ser clarificador elaborar un diagnóstico de cada segmento.
3. Elección de cada segmento. El proceso de segmentación culmina con la selección de uno o más segmentos. Se debe desarrollar una “propuesta de valor’ para los segmentos elegidos.