Para poder analizar el mercado hay que conocerlo, para ello utilizamos la investigación de mercado, que consiste en recopilar, analizar, transformar, utilizar e interpretar los datos brutos en información estratégica y emplearla en la toma de decisiones.
- Beneficios:
La investigación de mercado apoya a las empresas en el desarrollo de la habilidad para dirigir el cambio, desarrollar una mentalidad y filosofía centrada en el cliente, elevar la calidad de sus productos y servicios y lograr mejoras en su estructura de costos y precios. La información obtenida es imprescindible para el desarrollo de estrategias empresariales “ganadoras”.
- Las fuentes de información:
Se clasifican en función de la variable origen:
• Internas: son todas aquellas con las que cuenta la empresa, como son historiales de venta, archivos de producto, investigaciones anteriores, su sistema Enterprise Resource Planning, ERP, su herramienta de gestión de clientes Customer Relationship Management, CRM.
• Externas:
a) Primarias: son los datos obtenidos “de primera mano”, aquellos que requieren de una labor de campo. Las técnicas más utilizadas para la recopilación de información primaria externa son la encuesta y el cuestionario.
b) Secundarias: son los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen empresas o instituciones oficiales como el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX). Consisten en estudios de mercado, notas sectoriales, noticias, videoconferencias, listados de referencias, preparados sobre la base de fuentes primarias. Es información ya procesada.
- Proceso de investigación de mercados.
La investigación de mercado es un proceso que consta de cuatro grandes fases: planificación, diseño, ejecución y presentación de conclusiones. Las fases de planificación y diseño resultan claves para garantizar su eficacia y el logro de los objetivos marcados.
Fase 1: Planificación de la investigación:
* Definir los objetivos de la investigación. Es una de las fases críticas del proceso de investigación. Se confecciona una batería de preguntas sobre cuestiones que se desconocen y que se necesita verificar, a las que la investigación debe responder.
* Establecer las exigencias de información. Elaborar un listado de información relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos.
* Determinar el valor estimado de la información a obtener. Decidir si el coste que tiene la información es menor que el valor que ésta aporta.
* Decisión entre investigación interna / externa.
Fase 2: Diseño de la investigación.
* Definir el enfoque de la investigación. Se trata de seleccionar las fuentes de información a utilizar: Primarias o secundarias; Internas o Externas.
* Desarrollo específico de la investigación. Decidir el formato de recopilación de datos, que dependerá del método utilizado: entrevistas, encuestas, etc., y en su caso los criterios de selección de la muestra: universo del estudio,
tamaño de la muestra, forma y método de selección de la muestra, etc.
* Seleccionar a los responsables e investigadores , así como elaborar un presupuesto.
Fase 3: Ejecución de la investigación.
* Recogida de datos. El proceso de recogida de datos es crítico, ya que comprende una parte importante del presupuesto destinado a la investigación y es una de las causantes, junto con el establecimiento de los objetivos, de error en los resultados de la investigación. Trabajo de campo y de despacho.
* Edición, verificación, tabulación y procesamiento de los datos. De forma legible, que permita la abstracción de conclusiones.
* Análisis e interpretación de la información obtenida. Para el análisis de los datos existen diferentes métodos: univariable, bivariable y multivariable.
Fase 4: Presentación de conclusiones.
Se representará de manera específica para cada tipo de investigación, con la siguiente estructura:
* Objetivo de la investigación.
* Metodología y equipo.
* Trabajo desarrollado por fases.
* Conclusiones de la investigación.